Opowieści rządzą światem. Potrzebujemy bohaterów, narracji, wyzwań i konfliktów, żeby zrozumieć, jak działa świat społeczny, zinternalizować pożądane zachowania i wartości.
fragment książki

Podążanie za konsumentami przynosi firmom wymierne korzyści. Jednak śledzenie zainteresowań oraz rodzących się tendencji to wysyłek, który nie każda firma jest skłonna podjąć.[…] Może więc samemu kreować trendy? Marketing stanie się wtedy sztuką uprawy ludzkich zachowań, przekonań i potrzeb, które można wypełnić odpowiednim ziarnem marek, produktów i usług.
fragment książki 

Dobra treść jest jak dobry sprzedawca – sprzeda wszystko. Dodatkowo, postępująca tabloidyzacja oraz pogoń za nowinkami są bardzo kuszącą drogą do wzmocnienia rozpoznawalności i dotarcia do szerokich mas, ale nie zawsze łowienie na trendy wychodzi marce na dobre. Sztuką jest tworzenie przekazu, który jest wartościowy i spójny, który poprzez dobór tematyki i sposobu jej zaprezentowania będzie angażujący, wyzwalający emocje i skłaniający do działania konsumentów. To moje odczucia po przeczytaniu „Opowieści w marketingu” Jacka Szlaka.

Jest to pozycja nie tylko dla profesjonalistów zajmujących się marketingiem. Opisywane zasady i pomysły mogą z powodzeniem znaleźć zastosowanie w innych dziedzinach: kształtowaniu marki osobistej, pisaniu bloga, czy przygotowywaniu komunikacji dla pracowników firmy. Dla siebie znalazłam w niej inspiracje dotyczące tworzenia dobrych artykułów i działań employer brandingowych w kontekście działań organizacji. Ale ciekawe było również poznanie realizacji różnych pomysłów od kuchni.

Autor wyjaśnia na przykład wiele pojęć, które najczęściej znamy jako odbiorcy przekazu, korzystając m.in z aplikacji Facebook, Instagram czy Twitter: real-time marketing (szybkie reagowanie w mediach społecznościowych na aktualne wydarzenia), newsjacking (wykorzystywanie bieżących informacji ze świata w komunikacji marki), czy memejacking (przechwytywanie memów i wykorzystywanie do komunikacji tego, co akurat zdobywa popularność w mediach społecznościowych).

Jako zachętę do czytania, klikania i dzielenia się informacjami przywołana jest formuła TITLES (skrót od angielskich wyrazów Teasers-zagadki; Instructions-instrukcje/porady; Threats-zagrożenia/budzenie niepokoju; Lists-listy/rankingi/porówniana; Engagement-opinie/stanowiska; Secrets-tajemnice), nagminnie stosowana przez wydawców internetowych serwisów informacyjnych, prasy codziennej i na paskach telewizyjnych, a także tzw. „zapalniki szumu”, dzięki którym temat ma szansę zainteresować dziennikarzy i odbiorców.

Bardzo ciekawym rozdziałem był dla mnie ten związany ze storytellingiem i motywem wyprawy archetypowego bohatera. Nawiązuje on do stworzonej przez amerykańskiego mitoznawcę i myśliciela Josepha Campbella koncepcji monomitu – jednej fundamentalnej struktury, która łączy wszystkie mity. Uzupełniona o jungowską interpretację symboli, dała ona początek badań nad motywacją ludzi do tworzenia opowiadań i obrazów, zawierającymi uniwersalne prawdy, z przesłaniem ważnym dla każdego człowieka. Stanowi to bazę umożliwiającą budowanie wielu historii, które sprawdzają się nie tylko w opowiadaniach i produkcjach filmowych, ale również w biznesie i stąd niektórzy twierdzą, że na niej powinna być oparta strategia komunikacji marki.

W książce znajdziecie przykłady projektów odpowiedzialnego content marketingu, niestandardowych akcji angażujących konsumentów, dostarczających im doznań w zamian za ich zaufanie i lojalność, czy marketingu wirusowego, który jest kuszącym narzędziem do odniesienia szybkiego, komercyjnego sukcesu, ale może też stać się katem marki. Autor opisuje wpadki agencji medialnych, które musiały się zmierzyć z kryzysami, wynikającymi z braku weryfikacji wykorzystywanych materiałów, zdjęć, czy kontekstu historycznego. Wartościowym uzupełnieniem są linki do filmów z opisywanych kampanii i projektów marketingowych – dzięki nim możemy zobaczyć, jak różne kreatywne pomysły zostały wcielone w życie.

Joanna Duda

Jacek Szlak, Opowieści w marketingu, Słowa i Myśli